nettime-nl: Tegenstrategien van bedrijven

["Eveline Lubbers" <evel@xs4all.nl>]

(verschenen in Ravage Next 5 Minutes Special - 5 mrt)

Forum: Counter-strategies of Corporations against Campaigns
Met: De nieuwste strategien van moderne bedrijven!
en: Hoe daarop te reageren?

Zondag 14 maart in De Balie- grote zaal 13-15u  

In dit artikel, een inleiding op de Counter-strategies discussie
op zondag tijdens de N5M conferentie, is gebruik gemaakt van
werk van de verschillende panelleden. Verder zijn stukjes
overgenomen uit recente artikelen over de reaktie van het
bedrijfsleven op campagnes van aktievoerders - vanuit
verschillende visies. Voor meer achtergrondinformatie mail
evel@xs4all.nl of bel buro Jansen & Janssen.

Eveline Lubbers

'De belangrijkste bedreiging voor de reputatie van het
bedrijfsleven komt van Internet, het nieuwste wapen van
aktiegroepen. Hun slimme gebruik van wereldwijde communicatie-
middelen zoals Internet doet de voorsprong teniet die bedrijven
altijd hadden, namelijk budget.' Aan het woord is een PR-manager
die multinationals probeert uit te leggen hoe om te gaan met
hedendaagse aktiegroepen en hun creatieve gebruik van de kracht
van de sound bite.
Greep verliezen op de media arena door toedoen van aktiegroepen
is de nachtmerrie van de moderne multinational. Maar sommige
bedrijven leren snel, van hun critici, van ons dus. En dat is
een groeimarkt voor PR-bedrijven die ingehuurd worden om van het
worst case scenario een business opportunity te maken.

Wat zijn de moderne strategien van hedendaagse bedrijven?
Hoe reageren ze op aktiegroepen of mogelijke campagnes?

Er zijn drie hoofdstrategien te onderscheiden:

1. Openheid en samenwerking
2. Monitoren en inlichtingen verzamelen
3. Agressieve PR, dreigen met juridische stappen, gebruik maken
van front groups en zogenaamde 'green wash' methodes.

Wat is het gevaar van deze strategien?

1. Openheid en samenwerking

De Internet-site is een belangrijke peiler in de nieuwe
strategie van openheid en oprechtheid van Shell. Dialoog is het
trefwoord op http://www.shell.com en gevoelige onderwerpen
worden niet vermeden. Shell ontvangt 1100 emails per maand, een
medewerker beantwoordt alle post binnen 48 uur persoonlijk. Op
de site zijn links naar de concurrentie en naar kritische
maatschappelijke organisaties. Alles radicaler dan Friends of
the Earth en Greenpeace ontbreekt, maar dit ter zijde. Bij de
discussieforums op de site, die zijn onderverdeeld naar
onderwerp, kan iedereen ongecensureerd meningen ventileren over
de praktijken van Shell. De vraag is natuurlijk in hoeverre deze
vorm van openheid meer be‹nvloedt dan het PR-werk van het
bedrijf. De discussieforums zijn nadrukkelijk niet opgezet om
Shell vragen te stellen, daar is de emailservice voor, en die
wordt intensief gebruikt. Waar die vragen over gaan en wat het
antwoord is van Shell, dat blijft tussen het bedrijf en de
brievenschrijver.
Dat heeft veel weg van schijnopenheid, alleen voor de show.
Echte openbare discussie wordt immers uit de weg gegaan. Shell
ontkent dat er alleen maar sprake is van windowdressing, maar
geeft toe dat de forums tevens functioneren als barometer voor
wat bepaalde mensen denken.

Intervenieren in het debat over milieu is een kant van de
medaille, het marginaliseren van de miliebeweging is de andere.
Een bekende PR goeroe, Rafael Pagan, ontwierp jaren geleden al
een verdeel-en-heers strategie in drie stappen om aktiegroepen
onschadelijk te maken.
Hij ging uit van vier categorien van aktievoerders: 'radikalen,
opportunisten, idealisten en realisten'. De bedoeling was de
radikalen te isoleren, te proberen de idealisten voor zich te
winnen om ze om te turnen tot realisten, om ze er vervolgens te
verleiden tot het standpunt van het bedrijfsleven. Het gaat er
om een dialoog aan te gaan met mensen, zegt een andere PR-
specialist, want als je in gesprek bent, dan win je. Als je een
groep tegenkomt die geen compromissen wil sluiten, dan heb je
een probleem. Een recent voorbeeld hiervan zijn de Uwa's uit
Colombia die weigerden consessies te doen aan de olie-industrie
en zelfs dreigden met zelfmoord als Occidental en Shell op hun
land zou gaan boren. Het waren de multinationals die zich terug
moesten trekken.

2. Monitoren en inlichtingen verzamelen

De greep verliezen op de media arena door toedoen van
aktiegroepen is de nachtmerrie van de moderne multinational.
Shell liet zich compleet verrassen door het succes van de
Greenpeace-campagne tegen het afzinken van dit booreiland. Een
uitvoerige analyse van wat wel de public relation ramp van de
eeuw is genoemd, maakte duidelijk dat Shell zich behoorlijk had
verkeken op zijn invloed op de media. En daarbij was een nieuw
medium compleet over het hoofd gezien: internet. Sindsdien heeft
Shell een internet manager in dienst die ervan overtuigd is dat
wie goed luistert naar de Internet gemeenschap beschikt over een
effectieve barometer van opinies over zijn bedrijf. Het
hoofdkantoor van Shell in London pakt dat grondig aan.
Gespecialiseerde bedrijven schuimen voor Shell dagelijks het web
af en inventariseren alle mogelijke manieren waarop Shell
voorkomt, en de context waarin.
In combinatie met inlichtingen verzamelen in de echte wereld,
van open bronnen tot covert actions als afluisteren en
infiltreren (het kleine aktiegroepje London Greenpeace kreeg
tijdens haar campagne tegen McDonald's te maken met maar liefst
zeven undercovers) levert dit een hele hoop informatie op.
Strategische kennis die op verschillende manieren gebruikt kan
worden om campagnevoerders onschadelijk te maken.
Dat begint met het ontkrachten van een campagne door een
uitgekiende PR-campagne. Het verrassingseffect van een picket
line of een bezetting kan teniet worden gedaan als het bedrijf
in kwestie vantevoren op de hoogte was dat er iets stond te
gebeuren. Tijd winnen met onwillige woordvoerders en onhandige
bedrijfsleiders leidt dikwijls tot mooie foto-opportunities en
gegarandeerde soundbytes in gevestigde media. Zonder dit
verrassingseffect zijn aktievoerders zo'n beetje de helft van
hun middelen kwijt.
Verder levert de informatie-uitwisseling tussen
opsporingsautoriteiten, inlichtingendiensten en
bedrijfsbeveiligingsdiensten voor politie en justitie extra
mogelijkheden om hun eigen maatregelen te nemen om te voorkomen
dat mensen mogelijk strafbare dingen ondernemen. Dat kan
varieren van het lekken van potentieel schadelijke verhalen naar
de (rechtse) pers tot het uitspelen van mensen tegen elkaar
gebruik makend van kennis over interne tegenstellingen. Nog
gevaarlijker is het stiumeleren van het gebruik van geweld door
actievoerders (bijvoorbeeld door infiltranten) om hen in
discrediet te brengen.

3. Agressieve PR, dreigen met juridische stappen, gebruik maken
van front groups en zogenaamde 'green wash' methodes.

Uit angst voor mogelijke juridische stappen besloten de drukkers
van The Ecologist vorig jaar september de hele drukgang te
vernietigen van een nummer over biotechnologie en de Monsanto
Corporation. Na 29 jaar prettige samenwerking ging de hele
oplage door de papiervernietiger, twee dagen voor verschijning,
en zonder dat de redaktie ervan op de hoogte was. De Monsanto-
special was een reaktie op de grootschalige Europese
advertentiecampagne waarin het bedrijf stelt dat genetisch
gemanipuleerd voedsel een zaak is waarover verschillende
meningen bestaan. 'Monsanto believes you should hear all of
them'. The Ecologist doet verslag van Monsanto's slechte sociale
en ecologische reputatie en geeft voorbeelden van de bereidheid
om uitlatingen die strijdig zijn met het bedrijfsbelang te
intimideren en onschadelijk te maken.
Toen het tijdschrift een andere drukker had gevonden waren de
problemen nog niet voorbij. Twee belangrijke boekhandelketens,
WHSmith en John Menzies, besloten dit nummer van de Ecologist
niet te verkopen, uit angst voor juridische stappen (In Groot
Britannie kun je ook van smaad -libel- beschuldigd worden als je
meewerkt aan de verspreiding van gewraakte teksten).
Dit voorbeeld laat zien dat Monsanto's reputatie van agressive
juridische intimidatie al voldoende is om kritiek tegen te
houden. Zo wordt het wel heel moeilijk je te informeren over de
gevaren van genetische manipulatie.

'Greenwash' is een speciale vorm van PR. De fossiele
brandstoffen industrie bijvoorbeeld, behandelt
klimaatsverandering als een PR-probleem. De industrie
financierde zogenaamd onafhankelijke wetenschappers en richtte
groen-klinkende front groups op, zoals de Global Climate
Coalition. In de aanloop naar de Kyoto conferentie eind 1997
besteedde de GCC 60 miljoen dollar aan pogingen het publiek
ervan te overtuigen dat de industrie-tak geen schuld had aan de
klimaatsverandering om hun business-as-usual te kunnen
voortzetten.
Dit soort 'astroturf' lobbyen (tegenovergesteld aan grass roots
campaigning) komt ook in West Europa voor. Onthullingen over de
bedriegelijk werkwijze van front groups in Duitsland heeft het
succes van deze strategie daar aanzienlijk verminderd. Wel is er
recent een lobby die er in slaagt plaatselijk verzet tegen
windmolens nieuw leven in te blazen. Die lobby gaat zelfs zo ver
dat ze hun mensen huizen laten opkopen in de buurt van
potentiele plekken voor windmolens, om zich voor te doen als
protesterende buurtbewoners.
Discussies over lokale onderwerpen spelen zich meestal af in
regionale media, maar halen de landelijke pers niet. Een week
later kan hetzelfde PR-bedrijf met dezelfde methodes elders in
het land aan de slag, zonder dat het hele plaatje duidelijk
wordt. Astroturf technieken kunnen ook succesvol werken op het
niveau van Europese besluitvorming in Brussel, ver verwijderd
van dagelijkse debatten en van het lokale level.
Tenzij natuurlijk serieus onderzoek dit soort strategien weet te
ontmaskeren.

Agressieve PR-campagnes kunnen een klimaat creeeren voor
gewelddadige aanvallen. In de Verenigde Staten heeft het
constante gebruik van de term 'eco-terrorist' door de anti-
milieu lobby een spiraal van angst in werking gezet.
Voortdurende referentie aan 'eco-terrorisme' veroorzaken onrust
bij de diverse opsporingsautoriteiten. De angst-spiraal
veroorzaakt een gat in de markt voor particuliere
beveiligingsbedrijven die worden ingehuurd door bedrijven die
zich bezig houden met praktijken die schadelijk zijn voor het
milieu. De angst geeft agressieve reakties de ruimte en maakt
anti-milieu geweld tot een aanvaardbaar en begrijpelijk antwoord
op een directe bedreiging. Het is onmogelijk om te becijferen
hoevaak geweld tegen milieuactivisten in Amerika voorkomt, omdat
geweld tot doel heeft mensen het zwijgen op te leggen. Er zijn
honderden gevallen van intimidatie die nergens worden
geregistreerd omdat de aanvallers er in slagen critici monddood
te maken. Het zijn vaak aktivisten, meest vrouwen, die ergens
afgelegen wonen die slachtoffer worden van een aanval. De steun
die deze mensen krijgen van grote milieuverenigingen stelt
nagenoeg niks voor. Zolang deze clubs er niet direct zelf mee
geconfronteerd worden, is het niet hun zaak. Zulk zwijgen
isoleert mensen nog verder, en maakt het makkelijker hen aan te
vallen.

Hoe kan het effect van deze strategien geminimaliseerd worden?

Kennis van bedrijfs PR strategien kan aktivisten en bezorgde
burgers hulpen om manipulatie methodes te herkennen, en ze te
onderscheiden van bedrijven met werkelijk goede bedoelingen.
Het doorgronden van het PR beleid van bedrijven maakt het
mogelijk om er zo nodig effectief iets tegen te organiseren.

Aktiegroepen kunnen databanken opzetten over mensen die
betrokken zijn bij het gebruik van zogenaamd onafhankelijke
wetenschappers, front groups en door bedrijven opgerichte grass
root organisatie.
En wat dacht je van een terugkerende competitie voor de beste
'corporate' camouflage van het jaar?

De N5M Counter-strategies forum discussie.

Het Counterstrategie forum richt de focus op
bedrijfscommunicatie: wat voor PR-plannen zijn er ontwikkeld als
reaktie op de veranderende maatschappij en speciaal voor de
nieuwe media? Wat voor invloed hebben die plannen op de publieke
opinie? Wat zijn de consequenties daarvan?

Als voorbeeld presenteert het forum een kijkje in de keuken van
de Monsanto 1998 PR campagne, vanuit de optiek van een PR
consultant. Nieuwe pogingen om biotechnologie geaccepteerd te
krijgen gaan onder het mes: kinderen benaderen, het consept van
het 'ge‹nformeerde besluit' en het gebruik van 'onzichtbare
bedrijven'.
Het doel is aan te sluiten bij de ervaringen van aktievoerders,
om tot een beter begrip van de strategien van bedrijven te komen
en zo op ideeen te komen om in de eigen communicatie met
effectieve antwoorden te komen.

Taktisch onderzoek is een belangrijk strategisch wapen voor
aktivisten. Niet alleen moeten bedreigingen met geweld worden
uitgezocht en de desinteresse van opsporingsautoriteiten aan de
kaak gesteld. De 'groene private investigator' die in dit N5M
forum zit schoolt aktiegroepen in onderzoek naar de praktijken
van grote bedrijven, en maakt ze wegwijs in databestanden.


Uitgangspunt is dat de meeste bedrijven het gebruik van nieuwe
media nog steeds zien als een bedreiging waar ze geen antwoord
op weten. Communicatie via Internet is bij uitstek een
horizontaal gebeuren, terwijl bedrijven uitsluitend denken in
verticale lijnen: ze werken aan de bekendheid van hun produkt,
hun merk en behandelen consumenten alsof die in een vacuum
leven.
Aktivisten op het Web hebben nog steeds een kleine voorsprong,
die maximaal moet worden uitgebuit zolang dat nog mogelijk is.
Op zoek naar nieuwe creatieve manieren om te communiceren,
informatie uit te wisselen en diegenen erbij te betrekken die
die informatie nodig hebben.

Het forum bestaat uit:

* Helen Holder (GB) werkt bij de Monsanto Round Up campaign, een
initiatief van ASEED-Europe in Amsterdam; als ex PR-consultant
is ze gespecialiseerd in campagnes van bedrijven.
* Sheila O'Donnell (VS), de 'groene detective' onderzoekt geweld
tegen milieuaktivisten in de VS, en onderwijst aktiegroepen in
taktisch onderzoek.
* Claudia Peter (D), schreef 'Deckmantel ™kologie' over
astroturf-strategien in Duitsland en onderzoekt lobby-strategien
in Duitsland en Brussel.
* Andy Rowell (GB) is de schrijver van Green Backlash, Global
Subversion of the Environmental Movement, en gespecialiseerd in
PR van bedrijven (Monsanto en Shell)tegen aktivisten

Discussieleider:
Eveline Lubbers (NL), van buro Jansen & Janssen, specialiseert
zich in corporate intelligence en PR-strategien van
multinationals tegen hun critici, inclusief net-aktivisten.

Speciale dank aan Josselien Janssens (NL), onderzoekster bij
Greenpeace voor het 'Green Backlash' project (London 1994-1996),
studeert nu Communicatiewetenschappen aan de Hogeschool Holland.


Verder lezen:

Artikelen over dit onderwerp door Eveline Lubbers
(deels al verschenen in Ravage):
* Counterstrategies against netactivism. Shell is afraid of
Internet.
http://www.xs4all.nl/~evel/brenteng.htm
* Shell is making the same mistake. Chad a second Nigeria?
http://www.xs4all.nl/~evel/chad.htm
* Beat the Dutch! Netactivism in Amsterdam.
http://www.xs4all.nl/~evel/beat.htm

* Andrew Rowell, Green Backlash, the Global Subversion of
Environmental Activists, Routledge 1996

* David Helvarg, The War against the Greens, Sierra Club books,
1994

*Judith Richter Engeneering of Consent, Uncovering Corporate PR
a briefing paper on the Nestl‚ Counterstrategy against babymilk-
campaigners, The Cornerhouse, March 1998

* Matthew Reed, Activists are using the Internet to fight large
companies over ethical issues. Yet many major  brand-owners lack
a clear counter-strategy.  Marketing Magazine, 2/5/99, at
http://193.133.103.27/feature99/0204a/0204a.htm

* Monsanto Round Up Campaign
at: http://www.antenna.nl/aseed/monsanto
(under construction, Feb 1999)

* John Stauber/Sheldon Rampton, Toxic Sludge Is Good For You,
Lies, Damn Lies And The Public Relations Industry, Common
Courage Press, 1995

* Laurie Flynn, Michael Gillard and Andy Rowell, Ousted
scientist and the damning research into food safety, on the
tests on rats that raised serious questions about the effects of
genetically modified food on internal organs The Guardian,
February 12 1999
This story with its related links on the News Unlimited site,
at: http://www.newsunlimited.co.uk  (registration required).












--
* Verspreid via nettime-nl. Commercieel gebruik niet toegestaan zonder
* toestemming. <nettime-nl> is een gesloten en gemodereerde mailinglist
* over net-kritiek. Meer info: list@dds.nl met 'info nettime-nl' in de
* tekst v/d email. Archief: http://www.factory.org/nettime-nl. Contact:
* nettime-nl-owner@dds.nl. Int. editie: http://www.desk.nl/~nettime.